Ein Modell für die Zukunft

Das perfekte, nachfrageorientiere Redaktionssystem ist für Conrad nur das Mittel zum Zweck. Denn er ist ja Betriebswirt, nicht Journalist. Er will nicht die Welt mit schönen Geschichten beglücken, sondern beweisen, dass sich mit digitalem Journalismus Geld verdienen lässt. Und als Unternehmer selbst Geld verdienen.

Dabei steht Conrads Idee für ein zweistufiges Geschäftsmodell. Zunächst will er mit seinen Mitstreitern bei Merkurist Mainz, Merkurist Frankfurt und Merkurist Wiesbaden zeigen, dass ein lokales Onlineportal profitabel sein kann. Das eigentliche Unternehmensziel ist es aber, die Merkurist GmbH als Technologiedienstleister und Lizenzgeber für journalistische Portale aller Art zu etablieren.

Der erste Schritt ist schwer genug, überall in Deutschland mühen sich Startups damit ab, eine Finanzierungsbasis für neue lokale journalistische Produkte zu finden. Und auch für Merkurist ist diese Aufgabe eine harte Nuss.

Von der Idee, mit dem Verkauf von Texten an die Leser Geld einnehmen zu können, hat sich der Merkurist-Gründer schnell verabschiedet. Was blieb, war die Überzeugung, „den Prozess durch den Einsatz von Technologie effizienter zu machen“ und mit den Werbeeinnahmen auszukommen.

Mit einem roten Stift wirft Conrad den Produktionsprozess eines journalistischen Produktes auf ein Whiteboard: Thema, Recherche, Produktion, Distribution, Vermarkten. Ganz hinten lässt sich nicht viel machen: Die Distribution habe Facebook schon fest in der Hand. Beim Verkauf von Online-Inhalten an die Leser sei derzeit nicht viel zu holen.

Eine Paywall oder ein Abomodell könne Merkurist zwar schnell implementieren, das werde aber keine nennenswerten Einnahmen bringen, ist sich Conrad sicher. „Ich würde mir zwar wünschen, dass in Deutschland für journalistische Inhalte gezahlt wird – aber das ist einfach nicht so“.

Also müsse man vorne, bei den ersten drei Schritten, ansetzen und sie effizienter machen. Die Antwort für dieses Problem hat Merkurist mit der „Factory“ geliefert. Damit werden die Produktionskosten niedrig gehalten, die Reichweite maximiert. Dennoch bleibt die Frage, woher die Einnahmen kommen.

Die Einnahmen: Content Marketing

Einnahmen erzielen die Merkurist-Plattformen fast ausschließlich über Werbung. Und auch hier ist die Technologie der Schlüssel – denn über die Analyse des Leserverhaltens kann Merkurist die gewünschten Zielgruppen sehr genau ansteuern und den Anzeigenkunden sehr exakte Daten liefern.

Zwar bietet Merkurist auch klassische Banner zum Festpreis auf der Homepage und auf der Artikelebene an. Conrad sieht die Vorteile aber ganz klar beim Content Marketing – und hat die Website darauf ausgerichtet. Die Homepage ist vertikal in Segmente mit jeweils vier Stücken unterteilt, davon ist jeweils eins ein „gesponsorter Beitrag“.

Der Preis für diese Sponsor-Beiträge wird exakt über die Dauer der Sichtbarkeit berechnet. Hier greift der Anzeigenverkauf auf die Daten zurück, die das Redaktionssystem auswerfen kann: Gewertet wird ein Sichtkontakt erst, wenn der Beitrag wenigstens zwei Sekunden zu mindestens 50 Prozent im Sichtfeld eines Lesers war. Dafür bezahlt der Anzeigenkunde dann drei Cent. Typischerweise werden Kampagnen für 1.000 Euro verkauft, mit einer Laufzeit von bis zu zwei Monaten – was 33.000 qualifizierten Sichtkontakten entspricht.

Das sind Werbeformate und ein Abrechnungssystem, die im lokalen Umfeld stark erklärungsbedürftig sind. Da Conrads Mannschaft aber eine Fülle von Daten liefern kann und den Kunden sogar einen Live-Zugang zum Analysetool der Seite gibt, hat sie starke Argumente auf ihrer Seite. 

Auch hier spielen das Redaktionssystem und die Automatisierung eine wichtige Rolle: Im Ad-Management-Modul lassen sich mit wenigen Klicks die Werbekampagnen mit den gewünschten Zielgruppen einstellen, überwachen und optimieren. Selbst ein Gutschein-System haben Conrads Entwickler integriert.

Gesponsertes Special Mittagstisch in Mainz
Gesponsertes Special Mittagstisch in Mainz

Die härteste Nuss: Der Anzeigenverkauf

Rund 300 Werbekunden hat Merkurist in Mainz bereits gewonnen, die Budgets reichen bis zu 12.000 Euro im Jahr, erläutert Conrad. Sehr gut liefen Specials wie der „Mittagstisch“, bei dem sich mehrere Kunden einen Sponsor-Beitrag teilen.

Bei Kunden wie den großen Möbelhäusern ist jedoch auch Merkurist noch nicht zum Zug gekommen; diese setzen immer noch stark auf die Prospekte in konventionellen Anzeigenblättern. Der Anzeigenverkauf ist nach Conrads Erfahrung ohnehin der schwierigste Teil des gesamten Projektes. Der Werbemarkt sei hart umkämpft, der Zugang zu neuen Kunden erfordere einen hohen Aufwand – und Vertriebler, die sich mit digitalen Produkten auskennen, seien rar gesät.

Dabei sieht sich Merkurist nicht in der Konkurrenz mit Suchmaschinen-optimierten Kampagnen wie Google Ads: „Wer etwas sucht, ist bei uns eher falsch“, erläutert Conrad, „wir bieten Aufmerksamkeit“. Die Sponsor-Beiträge machten die Leser auf Dinge neugierig, nach denen sie nicht gesucht haben – und die sie dennoch als guten Service empfinden. Die Akzeptanz für diese Beiträge sei sehr hoch.

Damit sich ein Objekt wie „Merkurist Mainz“ mit seinen vier Journalisten trägt, sei ein Nettoumsatz von 30.000 Euro im Monat notwendig, ohne die Kosten für das zentrale Redaktionssystem mit zu rechnen. Ein Ziel, das in einer 200.000-Einwohner-Stadt wie Mainz innerhalb von zwei bis drei Jahren erreichbar sei, sagt Conrad.

Fünf Jahre nach dem Start will er hier eine Million Euro Umsatz machen - und damit beweisen, „das moderner Lokaljournalismus ein attraktiver Business-Case sein kann“.

Die Unternehmensfinanzierung

Die Merkurist GmbH selbst ist über eine klassische Startup-Konstruktion finanziert. Conrad hatte nach eigener Einschätzung das Glück, dass er sehr früh Investoren traf, die er mit seinem Basiskonzept überzeugen konnte. Zwei IT-Unternehmer, die sich als Venture-Kapitalisten für technologische Start-Ups einsetzen. Da traf es sich gut, dass sich Conrad nicht als Oberjournalist sieht, sondern als technologiegetriebener Zahlenfuchs.

In einer ersten Runde stellten die beiden Kapitalgeber einen niedrigen sechsstelligen Betrag zur Verfügung, der für die ersten neun Monate ausreichte. Conrad fand in Meik Schwind (Technik) und Frieder Reinhardt (Vertrieb) zwei Mitstreiter und gründete Anfang 2014 in Mainz die Merkurist GmbH.

Inzwischen befindet sich das Unternehmen in der dritten Finanzierungsrunde, nach wie vor mit denselben Investoren, das Gesamtinvestment ist auf einen niedrigen Millionenbetrag gewachsen, womit das Projekt bis Ende 2017 für die drei Städte durchfinanziert ist. Die Investoren, so Conrad, begleiten das Projekt sehr intensiv, dienen als Sparringpartner, ließen ihm und seinem Team aber alle Freiheiten.

Die ersten neun Monate arbeitete das Unternehmen ausschließlich am Konzept und der Technik. Schon an dem Punkt hätte Merkurist das Redaktionssystem an einen großen Verlag verkaufen können, doch sie wollten zunächst selbst beweisen, dass sich damit Geld verdienen lässt.

Im April 2015 ging Merkurist Mainz in einer Betaversion an den Start. Im Juli 2016 folgte Frankfurt, im August 2016 Wiesbaden.

„Journalismus im McDonald‘s-Stil“

Zunächst war das Team davon ausgegangen, organisch zu wachsen – und aus eigener Kraft das ganze Land abdecken zu können. Doch an der Replizierbarkeit des Modells hatten die Investoren von Anfang an Zweifel.

Eine Skalierung, die Übertragung auf sehr viel mehr Städte, ist aber notwendig, weil sich der gewaltige Entwicklungsaufwand des Redaktionssystems für drei Städte nicht lohnt.

Daraus entwickelte sich eine neue Wachstumsstrategie: Mit Mainz, Wiesbaden und Frankfurt legt Merkurist ein „proof of concept“ hin; beweist also, was möglich ist.

Die Expansion geht dann über ein Lizenzmodell, ganz klassisch: „Wir wollen Journalismus im McDonald‘s-Stil entwickeln,“ sagt Conrad - und will in allen Städten Deutschlands Franchise-Nehmer suchen. Eine entsprechende Präsentation ist schon fertig – und das Titelbild zeigt ganz unsentimental einen McDrive mit dem Schild „Hier geht’s zum Lokaljournalismus“.

Den Aufschrei der Branche kann man leicht vorempfinden: „Die McDonaldiserung des Journalismus, das ist der Untergang“. Solche Pauschalisierungen ärgern Conrad schon, aber er lässt sich nicht davon beirren: „Auch McDonald‘s hat feste Standards und liefert Qualität ab“.

Merkurist-Geschäftsmodell: Chance für Lokaljournalisten vor Ort

Den Lizenznehmern bietet Merkurist die Marke sowie den kompletten digitalen Prozess zur Produktion, Auslieferung, Vermarktung und Verwaltung von Journalismus. Die ganze Factory, mit dem CMS als Kernstück. Angedockt sind viele Module, von der Themenfindung bis zur Rechnungsstellung.

Das soll dem Unternehmer vor Ort die Hände weitgehend frei machen für das, worauf es vor Ort ankommt: auf die Inhalte und auf die Vermarktung.

Dieses Lizenzgeschäft hat Conrad inzwischen in der Merkurist GmbH gebündelt, die drei Manager und sieben Entwickler beschäftigt.

Aber auch in Zukunft will Merkurist in den Ursprungsstädten die Plattform selbst betreiben, also Verleger bleiben – und hat dafür die Merkurist Rhein-Main GmbH ausgegründet, die 14 Journalisten in Vollzeit beschäftigt.

Aber das ist nur noch ein Randaspekt, denn im Kern ist Merkurist ein Technologieunternehmen.  Das Geld mit Journalismus können dann andere Leute verdienen. Conrad: „Ich will nicht den Journalismus retten, sondern ein erfolgreiches Geschäftsmodell durchsetzen. Wenn dabei auch der Lokaljournalismus gerettet wird, warum nicht?“.

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