Merkurist: Lokaljournalismus als Prozess

Screenshot Merkurist
Screenshot Merkurist

Text: Georg Watzlawek

Das Start-up Merkurist betreibt in Mainz, Frankfurt und Wiesbaden lokale Portale, die die Herstellung journalistischer Inhalte radikal rationalisieren und den Leser in den Mittelpunkt des Produktionsprozesses stellen. Damit will Gründer Manuel Conrad ein System entwickeln, das in jeder deutschen Stadt funktioniert. Hat er ein Geschäftsmodell gefunden, von dem auch andere unabhängige lokale Projekte profitieren?

Manuel Conrad ist kein Journalist, sondern Unternehmensberater, Start-Up-Manager und Prozessoptimierer. Entsprechend schmerzfrei geht er an das Ziel heran, Lokaljournalismus finanzierbar zu machen: „Wir haben den Prozess auf alles geprüft, was keinen vermarktbaren Mehrwert für die Leser bietet. Als erstes haben wir den Chefredakteur gestrichen und seine Aufgabe automatisiert.“

Das bringt Conrads Credo für digitalen Journalismus auf den Punkt: Wenn die Leser nicht bereit sind, für das Produkt zu bezahlen, dann muss man auf der Kostenseite ansetzen, den Produktionsprozess und die Vermarktung optimieren.

Manuel Conrad, Merkurist
Manuel Conrad, Gründer Merkurist

Und man muss etwas machen, was viele predigen, aber kaum einer umsetzt: den Leser in den Mittelpunkt stellen. Bei Conrads Start-up Merkurist entscheidet der Leser, was wo und wie lange auf der Startseite des Onlineportals steht. Ein Chefredakteur ist da überflüssig.

Manuel Conrad ist zwar kein Journalist, aber der 32-Jährige ist unter Journalisten sozialisiert worden, einige Familienmitglieder und seine Lebensgefährtin arbeiten bei traditionellen Medien. Die Probleme und Selbstblockaden der Branche kennt er gut. Und er hat sich vorgenommen, den Lokaljournalismus ganz neu aufzusetzen. Als Prozess.

Herausgekommen ist Merkurist, ein modern aufgemachtes, bildstarkes Lokalmedium, das sowohl an der Oberfläche als auch im Prozess dahinter so ganz anders funktioniert als es Journalisten oder Verlagsmanager gewohnt sind.

Ein Modell für die Zukunft

Ausgestattet mit einer Wagnisfinanzierung in Millionenhöhe befindet sich Merkurist auf Expansionskurs. Mit zwei Kompagnons hat Conrad Anfang 2014 die Mercurious GmbH gegründet und im Sommer 2015 „Merkurist Mainz“ an den Start gebracht. 2016 wurden in Wiesbaden und Frankfurt die ersten beiden Ableger etabliert.

In Mainz erreicht Merkurist nach eigenen Angaben rund 140.000 Leser im Monat. Nach 40.000 Euro im ersten Jahr setzte Conrad 2016 rund 180.000 Euro um. Fünf Jahre nach dem Start will er in Mainz alleine eine Millionen Euro erreichen.

Das soll aber nur der Anfang sein: langfristig will Merkurist in jeder deutschen Kommune mit mehr als 20.000 Einwohnern vertreten sein.

Einige Beobachter halten Conrad für größenwahnsinnig, andere für naiv. Viele Journalisten sehen ihn als Totengräber des Journalismus, wie sie ihn kennen. Einige technologie-affinere Experten beobachten seine Schritte mit großer Spannung.

Tatsächlich ist es die Technologie, die „Factory“, wie Conrad es nennt, die Merkurist besonders macht. Acht Entwickler beschäftigt das Unternehmen. Und die haben ein Redaktionssystem programmiert, das weit über ein herkömmliches Content Management System (CMS) hinausgeht und tatsächlich die Basis einer Fabrik für den Journalismus der Zukunft sein kann.

Hocheffizient und vor allem skalierbar: überall und für eigentlich jedes Thema einsetzbar, weit über das Lokale hinaus. Größe und Wachstum sind daher für Conrad kein Problem, sondern seine Chance. Und er hat den Plan, relativ rasch auf 200 Einsatzorte zu kommen. Das Stichwort lautet „McDonald‘s“. Dazu mehr:  Das Geschäftsmodell

Journalismus als Business Case

Conrad hat Betriebswirtschaft studiert, ist bekennender Zahlenmensch und war Unternehmensberater in der Finanzbranche. Über die Familie hatte er immer eine Nase im Journalismus, und ausgerechnet das Ende der Financial Times stachelte seinen Ehrgeiz an.

Er untersuchte die traditionelle Zeitung als Business Case und war schockiert, wie rückständig die Verlage jahrelang mit dem Thema Online umgegangen sind. „Die haben das Thema nur als weiteren Kanal gesehen“, wundert er sich noch heute. Doch statt sich von dieser dem Untergang geweihten Branche abzuwenden, stieg er ein. Um herauszufinden, wie es funktionieren könnte. Und um es besser zu machen.

Die Philosophie: Leser setzen Themen

Screenshot O-Has
„Mit der O-Ha Interaktion bestimmen die Leserinnen und Leser, ob ein vorgeschlagenes Thema abgedeckt wird oder nicht.“

Im Zentrum des Merkurist-Konzeptes steht ein Perspektivwechsel. Es sind nicht die Journalisten und schon gar nicht die Chef-Journalisten, die entscheiden, welche Themen gemacht und ganz oben platziert werden.

Bei gedruckten Zeitungen ist die Ressource Platz limitiert, mehr Seiten kosten mehr Geld. Also muss jemand entscheiden, was rein kommt ins Blatt, was nicht. „Aber das Internet funktioniert anders“, sagt Conrad mit der Tonlage eines Lehrers, der nicht begreift, dass seine Schüler nichts begreifen. Ein Journalist als Gatekeeper sei nicht mehr notwendig, man könne „endlich nachfragebasiert produzieren“ – und den Leser entscheiden lassen.

Der Leser am Steuerknüppel: Snips und O-has

Auf dieser Erkenntnis ist das Merkurist-System aufgebaut. Die Leser können mit einem Klick Themen vorschlagen und in Form von „Snips“ zur Abstimmung stellen.

Ein Snip ist zunächst nur eine Kurzmitteilung an die Redaktion, die durch Fotos oder Videos angereichert werden kann. Gibt die Redaktion den Snip frei, wird damit der Produktionsprozess in Gang gesetzt: Andere registrierte Nutzer können Fakten, Fotos oder Fragen beisteuern und durch einen Klick ein „O-ha“ abgeben. Zeigen die O-has ein Leserinteresse an, wird ein Artikel in Auftrag gegeben.

So erklärt Merkurist Snips, O-has und seine Arbeitsweise

Ein Algorithmus bestimmt, welcher Beitrag wie weit oben auf der Website, wie oft und wie lange angezeigt wird. Dabei werden die bis dahin manifestierten Präferenzen der Leser als Kriterien herangezogen, die Merkurist mit Hilfe eines ausgeklügelten Tracking-Tools sehr engmaschig misst.   

Was liest Leser X? Zu welchem Ort, zu welchem Thema? Eher Mainz City oder Gonsenheim? Eher Blaulicht oder mehr Sport? Eher kurze oder eher lange Texte?

Das Redaktionssystem wertet bei jedem registrierten Leser aus, wie lange er in einem Abschnitt verweilt. Ob er nur die Überschrift, Einstieg und das Ende liest. An welchem Punkt er abbricht.

Facebook Page Merkurist Mainz
Facebook Page Merkurist Mainz

Im Ergebnis präsentiert Merkurist jedem Leser ein individualisiertes Newsportal. Mit Beiträgen, die den persönlichen Interessen entsprechen – ob das dem Leser bewusst ist oder nicht. „Es gibt Leute, die beschweren sich auf Facebook, dass wir zu viel Blaulicht machen. Dann schauen wir in ihr Profil und sehen, dass sie fast nur Blaulicht lesen“, berichtet Conrad.

Wer als Neuleser auf die Seite kommt, findet eine Themenauswahl vor, die stark von Blaulicht-Meldungen geprägt ist, zum Teil sehr hyperlokale Themen aufgreift und oft nah am Alltag der Nutzer ist („Schließen die Türen der Mainzelbahn zu schnell?“).

Eine konventionelle Ressort-Auswahl findet man nur über ein kleines Menü oben rechts, das auch die Zahl der Beiträge ausweist: An diesem Tag sieht das in Mainz so aus: Blaulicht (841), Freizeit (433), Gesellschaft (663), Kultur (185), Politik (219) Verkehr (273), ...  Auch Politikthemen sind sehr lesernah, da viele auf Fragen der Leser eingehen. Zum Beispiel: „Was macht ein Bürgermeister den ganzen Tag?“.

In die Ressortauswahl werden sich Leser allerdings nur selten verirren, sie kommen zu zwei Dritteln über Facebook (in Mainz knapp 32.000 Fans) direkt auf die Website, in der Regel auf dem Smartphone. Die Seite ist für den Handybildschirm optimiert; inzwischen gibt es auch eine App.

Der Gefahr, dass sich Leser in einer Filter-Bubble verfangen, wirke der Algorithmus entgegen, indem er Themen einstreut, die nicht den manifestierten Interessen entsprechen. Prinzipien wie „Vollständigkeit“ oder „Chronistenpflicht“ spielen in der Merkurist-Redaktion jedoch keine Rolle.

„Die Journalisten haben bei uns eine wichtige Rolle – aber bestimmte Aufgaben wie Themenkonferenzen und lange Grundsatzdebatten gibt es nicht“, sagt Conrad. Für die Redakteure sei es extrem befriedigend, nicht der Entscheidung eines Chefredakteurs zu unterliegen; zudem erschließe sich so ein riesiges Potenzial neuer Themen.

Diese Philosophie manifestiert sich im Redaktionssystem und hat einschneidende Auswirkungen auf den Arbeitsprozess.

Die Factory – Redaktionssystem und Redaktionsarbeit im Detail

Die Produktion findet bei Merkurist in der Factory statt: ein modulares IT-System, das weit über die Funktionen eines herkömmlichen Redaktionssystems hinausgeht.

Seitensteuerung

Konventionelle Onlinemedien steuern ihre Nachrichtenseiten in der Regel auf Basis des Nutzerverhaltens: Was stark geklickt wird, steht oben. Aber der Wert einer Nachricht fällt mit der Zeit, manchmal sehr schnell. Nach oben gehöre also eigentlich, was noch nicht viel geklickt wird, aber Potenzial hat, betont Conrad.

Dazu hat Merkurist einen „Relevanz-Algorithmus“ entwickelt, der anhand des Leseverhaltens vorhersagen könne, welches die Themen des Tages sind, die die Leser interessieren. Konkret werden frische Nachrichten einer kleinen Zufallsauswahl von Lesern präsentiert. Was ankommt, gemessen an der Quote der Klicks pro sichtbarer Einblendung, steigt nach oben.

Auch auf Artikelebene gibt es eine automatisierte Optimierung in Form eines A/B-Tests: Im CMS kann der Autor oder Redakteur für seinen Beitrag verschiedene Überschriften und Fotos hinterlegen; das System testet, welche Kombination am besten ankommt und präsentiert diese den Lesern.

„Redaktionsteam Merkurist“
Redaktionsteam Merkurist

Auktionssystem für Autoren und Themen

Über das System wird auch der Einsatz der Autoren verwaltet. Insgesamt beschäftigt Merkurist etwas mehr als 30 hauptberufliche Mitarbeiter, darunter zwölf Redakteure an den drei Standorten, die rund 120 freie Mitarbeiter koordinieren.

Freie Journalisten müssen bei Merkurist nachweisen, dass sie in der Lage sind, journalistisch sauber zu arbeiten – es geht Conrad nicht um Bürgerjournalisten, er hat den professionellen Nachwuchs im Auge.

Autoren bewerben sich über das System, über die Freischaltung entscheidet ein leitender Redakteur. Damit bekommt der Mitarbeiter Zugang zu seinem Dashboard im System.

Sobald Leser per Snip ein Thema vorschlagen, können sich Mitarbeiter auf dieses Thema bewerben; das gilt auch für die angestellten Redakteure. Ist die ausreichende Zahl von „O-has“ erreicht, vergibt der leitende Redakteur das Thema. Jeden Tag gehen zwei Mails an die Mitarbeiter raus, in denen sie auf freie Themen aufmerksam gemacht werden.

Mit jedem Autor wird ein Rahmenvertrag geschlossen, in dem er sich u.a. verpflichtet, persönlich für Inhalte und auch Bildrechte gerade zu stehen. „Gegenüber den Journalisten verhalten wir uns wie Youtube“, erläutert Conrad.

Dafür hätten die Autoren inhaltlich alle Freiheiten. Die Artikel werden nicht redigiert; der Autor bekommt bei Bedarf zwar Hinweise von der Redaktion, ist aber nicht verpflichtet, sie zu übernehmen. Die Redaktion entscheidet nur, ob sie den Artikel veröffentlicht oder ob er nicht den Qualitätskriterien entspricht.  

Be- und Abrechnung der Honorare

Auch über die Honorarhöhe entscheidet das Redaktionssystem. Nach und nach können die Mitarbeiter sich einen Rang erarbeiten, als Senior- oder Masterjournalist. Ein Einsteiger bekommt pro Text inklusive Foto einen Fixbetrag von 25 Euro, bei einem Senior sind es 30, maximal sind 45 Euro drin.

Hinzu kommt ein Bonus, gemessen an der Zahl der Klicks und der Lesedauer. Dieser Bonus kann in Ausnahmefällen 50 Euro erreichen, im Schnitt liegt er jedoch bei 15 Euro. Damit erreicht das durchschnittliche Gesamthonorar 45 Euro.

Dass davon kein Journalist leben kann, ist Conrad klar. Aber die traditionellen Zeitungen zahlten ihren Freien noch weniger; zudem würden viele Autoren diese Aufträge als Sprungbrett sehen.

Auch hier setzt Conrad auf Marktkräfte: Im Idealfall reißen sich die Autoren um die starken Themen, von denen sie starke Aufmerksamkeit und damit auch einen großen Bonus erwarten können, wenn sie einen guten Text liefern.

Was ein guter Merkurist-Text ist, erfahren die Autoren im Statistiktool der Factory. Conrad zeigt ein Beispiel: Ein Beitrag, der 7281 Mal mehr als zwei Sekunden lang  im sichtbaren Bereich angezeigt wurde, ist 1232 Mal angeklickt worden. Und 71 Prozent derjenigen, die den Text geöffnet haben, haben ihn zu mindestens 75 Prozent gelesen; die meisten Ausstiege gab es nach dem dritten Absatz.

Die standardisierte Redaktion

Mitarbeiter nutzen das Snip-System, um eigene Vorschläge zu machen – in der Regel bearbeiten sie das Thema dann auch. Eine Themenplanung, eine Redaktionskonferenz sind hier überflüssig; diese Aufgaben werden im System abgewickelt. Nicht automatisiert, aber standardisiert.

„In einer traditionellen Redaktion wird oft stundenlang diskutiert, welches Thema nun der Aufmacher wird; am Ende entscheidet der Chef aus dem Bauch heraus. Dabei geht unheimlich viel Zeit verloren, die Redakteure sind oft frustriert und der Leser bekommt vorgesetzt, was der Chef will“, beschreibt Conrad das Gegenmodell. Und schüttelt nur den Kopf.

Und dennoch haben die Redakteure bei Merkurist eine wichtige Rolle, „die lassen sich nicht durch Roboter ersetzen“, betont Conrad. Ein großer Teil ihrer Arbeitsprozesse aber eben doch. Gleichzeitig erschließe das System ein riesiges Potenzial von Themen, auf die innerhalb der Redaktion niemand gekommen wäre.

Mit den Snips kämen auch einige unsinnige Vorschläge rein, aber die würden von den Redakteuren ausgefiltert – bei der Freigabe der Snips haben sie also nach wie vor eine Gatekeeper-Rolle. Katzen-Themen, das betont Conrad, wurden bislang nicht vorgeschlagen. Die größte Bedingung für ein Thema: Es muss lokal sein.

Ist der Snip aber einmal frei geschaltet, so das Versprechen von Merkurist an seine Leser, wird das Thema auch gemacht. Findet sich kein freier Autor, ist es der Job der Redakteure, aus dem Thema einem Beitrag zu machen.

Allerdings gibt es auch Themen, die nicht von den Lesern kommen. Sondern von der Aktualität gefordert sind, über Pressemeldungen reinkommen, etc. Dann reagiert die Redaktion ganz journalistisch – aber innerhalb des Systems. Bei einem Großbrand wird auch bei Merkurist eine Eilmeldung gemacht, aber eben in Form eines Snips, der nach und nach mit Informationen angereichert wird, bevor er zu einem Artikel wird.

Am Tag des Redaktionsbesuchs gab es einen auffälligen Polizeieinsatz bei einer Bank in der Innenstadt. Ein Leser, der das Eintreffen der Polizisten gesehen hatte, stellte einen Snip ein: „Polizeieinsatz mit Maschinenpistolen – ist das ein Überfall?“.

Klar, dass die Redaktion sofort recherchiert und die Polizei anruft. Schnell stellt es sich heraus, dass es sich um einen Selbstmord in der Bank handelt. Aufgrund des großen öffentlichen Aufsehens entscheidet sich die Redaktion, die Geschichte dennoch zu machen, ein Redakteur veröffentlicht sie unter dem zurückhaltenden Titel „Todesfall ohne Fremdeinwirkung“. Die lokale Tageszeitung zieht zwei Stunden später nach, mit der Überschrift „Mann erschießt sich auf Toilette der Commerzbank“.

Einen Anspruch auf Vollständigkeit gibt es beim Merkurist nicht. Dennoch deckt die Redaktion die großen lokalen Themen ab, besetzt Ratssitzungen. Aber auch dann wird per Snip entschieden, ob daraus ein Bericht wird.

Ein Modell für die Zukunft

Das perfekte, nachfrageorientiere Redaktionssystem ist für Conrad nur das Mittel zum Zweck. Denn er ist ja Betriebswirt, nicht Journalist. Er will nicht die Welt mit schönen Geschichten beglücken, sondern beweisen, dass sich mit digitalem Journalismus Geld verdienen lässt. Und als Unternehmer selbst Geld verdienen.

Dabei steht Conrads Idee für ein zweistufiges Geschäftsmodell. Zunächst will er mit seinen Mitstreitern bei Merkurist Mainz, Merkurist Frankfurt und Merkurist Wiesbaden zeigen, dass ein lokales Onlineportal profitabel sein kann. Das eigentliche Unternehmensziel ist es aber, die Merkurist GmbH als Technologiedienstleister und Lizenzgeber für journalistische Portale aller Art zu etablieren.

Der erste Schritt ist schwer genug, überall in Deutschland mühen sich Startups damit ab, eine Finanzierungsbasis für neue lokale journalistische Produkte zu finden. Und auch für Merkurist ist diese Aufgabe eine harte Nuss.

Von der Idee, mit dem Verkauf von Texten an die Leser Geld einnehmen zu können, hat sich der Merkurist-Gründer schnell verabschiedet. Was blieb, war die Überzeugung, „den Prozess durch den Einsatz von Technologie effizienter zu machen“ und mit den Werbeeinnahmen auszukommen.

Mit einem roten Stift wirft Conrad den Produktionsprozess eines journalistischen Produktes auf ein Whiteboard: Thema, Recherche, Produktion, Distribution, Vermarkten. Ganz hinten lässt sich nicht viel machen: Die Distribution habe Facebook schon fest in der Hand. Beim Verkauf von Online-Inhalten an die Leser sei derzeit nicht viel zu holen.

Eine Paywall oder ein Abomodell könne Merkurist zwar schnell implementieren, das werde aber keine nennenswerten Einnahmen bringen, ist sich Conrad sicher. „Ich würde mir zwar wünschen, dass in Deutschland für journalistische Inhalte gezahlt wird – aber das ist einfach nicht so“.

Also müsse man vorne, bei den ersten drei Schritten, ansetzen und sie effizienter machen. Die Antwort für dieses Problem hat Merkurist mit der „Factory“ geliefert. Damit werden die Produktionskosten niedrig gehalten, die Reichweite maximiert. Dennoch bleibt die Frage, woher die Einnahmen kommen.

Die Einnahmen: Content Marketing

Einnahmen erzielen die Merkurist-Plattformen fast ausschließlich über Werbung. Und auch hier ist die Technologie der Schlüssel – denn über die Analyse des Leserverhaltens kann Merkurist die gewünschten Zielgruppen sehr genau ansteuern und den Anzeigenkunden sehr exakte Daten liefern.

Zwar bietet Merkurist auch klassische Banner zum Festpreis auf der Homepage und auf der Artikelebene an. Conrad sieht die Vorteile aber ganz klar beim Content Marketing – und hat die Website darauf ausgerichtet. Die Homepage ist vertikal in Segmente mit jeweils vier Stücken unterteilt, davon ist jeweils eins ein „gesponsorter Beitrag“.

Der Preis für diese Sponsor-Beiträge wird exakt über die Dauer der Sichtbarkeit berechnet. Hier greift der Anzeigenverkauf auf die Daten zurück, die das Redaktionssystem auswerfen kann: Gewertet wird ein Sichtkontakt erst, wenn der Beitrag wenigstens zwei Sekunden zu mindestens 50 Prozent im Sichtfeld eines Lesers war. Dafür bezahlt der Anzeigenkunde dann drei Cent. Typischerweise werden Kampagnen für 1.000 Euro verkauft, mit einer Laufzeit von bis zu zwei Monaten – was 33.000 qualifizierten Sichtkontakten entspricht.

Das sind Werbeformate und ein Abrechnungssystem, die im lokalen Umfeld stark erklärungsbedürftig sind. Da Conrads Mannschaft aber eine Fülle von Daten liefern kann und den Kunden sogar einen Live-Zugang zum Analysetool der Seite gibt, hat sie starke Argumente auf ihrer Seite. 

Auch hier spielen das Redaktionssystem und die Automatisierung eine wichtige Rolle: Im Ad-Management-Modul lassen sich mit wenigen Klicks die Werbekampagnen mit den gewünschten Zielgruppen einstellen, überwachen und optimieren. Selbst ein Gutschein-System haben Conrads Entwickler integriert.

Gesponsertes Special Mittagstisch in Mainz
Gesponsertes Special Mittagstisch in Mainz

Die härteste Nuss: Der Anzeigenverkauf

Rund 300 Werbekunden hat Merkurist in Mainz bereits gewonnen, die Budgets reichen bis zu 12.000 Euro im Jahr, erläutert Conrad. Sehr gut liefen Specials wie der „Mittagstisch“, bei dem sich mehrere Kunden einen Sponsor-Beitrag teilen.

Bei Kunden wie den großen Möbelhäusern ist jedoch auch Merkurist noch nicht zum Zug gekommen; diese setzen immer noch stark auf die Prospekte in konventionellen Anzeigenblättern. Der Anzeigenverkauf ist nach Conrads Erfahrung ohnehin der schwierigste Teil des gesamten Projektes. Der Werbemarkt sei hart umkämpft, der Zugang zu neuen Kunden erfordere einen hohen Aufwand – und Vertriebler, die sich mit digitalen Produkten auskennen, seien rar gesät.

Dabei sieht sich Merkurist nicht in der Konkurrenz mit Suchmaschinen-optimierten Kampagnen wie Google Ads: „Wer etwas sucht, ist bei uns eher falsch“, erläutert Conrad, „wir bieten Aufmerksamkeit“. Die Sponsor-Beiträge machten die Leser auf Dinge neugierig, nach denen sie nicht gesucht haben – und die sie dennoch als guten Service empfinden. Die Akzeptanz für diese Beiträge sei sehr hoch.

Damit sich ein Objekt wie „Merkurist Mainz“ mit seinen vier Journalisten trägt, sei ein Nettoumsatz von 30.000 Euro im Monat notwendig, ohne die Kosten für das zentrale Redaktionssystem mit zu rechnen. Ein Ziel, das in einer 200.000-Einwohner-Stadt wie Mainz innerhalb von zwei bis drei Jahren erreichbar sei, sagt Conrad.

Fünf Jahre nach dem Start will er hier eine Million Euro Umsatz machen - und damit beweisen, „das moderner Lokaljournalismus ein attraktiver Business-Case sein kann“.

Die Unternehmensfinanzierung

Die Merkurist GmbH selbst ist über eine klassische Startup-Konstruktion finanziert. Conrad hatte nach eigener Einschätzung das Glück, dass er sehr früh Investoren traf, die er mit seinem Basiskonzept überzeugen konnte. Zwei IT-Unternehmer, die sich als Venture-Kapitalisten für technologische Start-Ups einsetzen. Da traf es sich gut, dass sich Conrad nicht als Oberjournalist sieht, sondern als technologiegetriebener Zahlenfuchs.

In einer ersten Runde stellten die beiden Kapitalgeber einen niedrigen sechsstelligen Betrag zur Verfügung, der für die ersten neun Monate ausreichte. Conrad fand in Meik Schwind (Technik) und Frieder Reinhardt (Vertrieb) zwei Mitstreiter und gründete Anfang 2014 in Mainz die Merkurist GmbH.

Inzwischen befindet sich das Unternehmen in der dritten Finanzierungsrunde, nach wie vor mit denselben Investoren, das Gesamtinvestment ist auf einen niedrigen Millionenbetrag gewachsen, womit das Projekt bis Ende 2017 für die drei Städte durchfinanziert ist. Die Investoren, so Conrad, begleiten das Projekt sehr intensiv, dienen als Sparringpartner, ließen ihm und seinem Team aber alle Freiheiten.

Die ersten neun Monate arbeitete das Unternehmen ausschließlich am Konzept und der Technik. Schon an dem Punkt hätte Merkurist das Redaktionssystem an einen großen Verlag verkaufen können, doch sie wollten zunächst selbst beweisen, dass sich damit Geld verdienen lässt.

Im April 2015 ging Merkurist Mainz in einer Betaversion an den Start. Im Juli 2016 folgte Frankfurt, im August 2016 Wiesbaden.

„Journalismus im McDonald‘s-Stil“

Zunächst war das Team davon ausgegangen, organisch zu wachsen – und aus eigener Kraft das ganze Land abdecken zu können. Doch an der Replizierbarkeit des Modells hatten die Investoren von Anfang an Zweifel.

Eine Skalierung, die Übertragung auf sehr viel mehr Städte, ist aber notwendig, weil sich der gewaltige Entwicklungsaufwand des Redaktionssystems für drei Städte nicht lohnt.

Daraus entwickelte sich eine neue Wachstumsstrategie: Mit Mainz, Wiesbaden und Frankfurt legt Merkurist ein „proof of concept“ hin; beweist also, was möglich ist.

Die Expansion geht dann über ein Lizenzmodell, ganz klassisch: „Wir wollen Journalismus im McDonald‘s-Stil entwickeln,“ sagt Conrad - und will in allen Städten Deutschlands Franchise-Nehmer suchen. Eine entsprechende Präsentation ist schon fertig – und das Titelbild zeigt ganz unsentimental einen McDrive mit dem Schild „Hier geht’s zum Lokaljournalismus“.

Den Aufschrei der Branche kann man leicht vorempfinden: „Die McDonaldiserung des Journalismus, das ist der Untergang“. Solche Pauschalisierungen ärgern Conrad schon, aber er lässt sich nicht davon beirren: „Auch McDonald‘s hat feste Standards und liefert Qualität ab“.

Merkurist-Geschäftsmodell: Chance für Lokaljournalisten vor Ort

Den Lizenznehmern bietet Merkurist die Marke sowie den kompletten digitalen Prozess zur Produktion, Auslieferung, Vermarktung und Verwaltung von Journalismus. Die ganze Factory, mit dem CMS als Kernstück. Angedockt sind viele Module, von der Themenfindung bis zur Rechnungsstellung.

Das soll dem Unternehmer vor Ort die Hände weitgehend frei machen für das, worauf es vor Ort ankommt: auf die Inhalte und auf die Vermarktung.

Dieses Lizenzgeschäft hat Conrad inzwischen in der Merkurist GmbH gebündelt, die drei Manager und sieben Entwickler beschäftigt.

Aber auch in Zukunft will Merkurist in den Ursprungsstädten die Plattform selbst betreiben, also Verleger bleiben – und hat dafür die Merkurist Rhein-Main GmbH ausgegründet, die 14 Journalisten in Vollzeit beschäftigt.

Aber das ist nur noch ein Randaspekt, denn im Kern ist Merkurist ein Technologieunternehmen.  Das Geld mit Journalismus können dann andere Leute verdienen. Conrad: „Ich will nicht den Journalismus retten, sondern ein erfolgreiches Geschäftsmodell durchsetzen. Wenn dabei auch der Lokaljournalismus gerettet wird, warum nicht?“.

Steckbrief Merkurist

Gründer Manuel Conrad, Meik Schwind, Frieder Reinhardt
Träger Merkurist GmbH und Merkurist Rhein-Main GmbH
Gründungsjahr 2014, Mainz 2015, Wiesbaden 2016, Frankfurt 2016
Startfinanzierung extern durch Venture Capital, niedriger Millionenbetrag
Umsatz 2015 40.000 Euro, 2016 180.000 Euro
Umsatzziel 1 Million Euro am Standort Mainz nach fünf Jahren
Finanzierungsmodell Werbung (Content-Marketing), Marktforschung, Lizenzen
Mitarbeiter 45; davon 14 Journalisten, 7 Entwickler
Redaktionssystem Eigenentwicklung
Reichweite (Mainz) 140.000 Unique User/Monat, 32.000 Facebookfans
Besonderheiten komplettes modulares Produktionssystem, Algorithmen bestimmen Seitensteuerung und Individualisierung, Leser reichen Themen ein
Gibt es nicht Abomodelle, Paywall, Events

Zum Autor: Georg Watzlawek ist Volkswirt und Journalist, hat als Korrespondent in Russland und den USA gearbeitet und digitale Formate mit entwickelt. Seit 2015 arbeitet er selbstständig an der Entwicklung journalistischer Plattformen, im Zentrum steht derzeit die lokale digitale Tageszeitung Bürgerportal Bergisch Gladbach