Medienregulierung

16.06.2011
Wo ist der Deinhard?
Bilanz: Vor einem Jahr traten die Regeln zur Produktplatzierung in Kraft.

Wenn die Kandidatinnen von Germany‘s Next Topmodel um ein Shooting für den Mineralwasserhersteller Evian konkurrieren, die Protagonisten der Serie „Anna und die Liebe“ auf Sat.1 auffällig gerne an einem Kaffee der Marke McCafé nippen oder die Mordermittler der Crime-Serie „The Mentalist“ (Sat.1) mit ihren Chevrolets umherfahren, ist das längst keine Schleichwerbung mehr. Seit über einem Jahr haben die Ministerpräsidenten der Länder Produktplacement als Werbeform im deutschen Fernsehen legalisiert. Seit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages (RÄStV) am 10. April 2010 dürfen Produkte und Dienstleistungen gegen Bezahlung in die Handlungen von Serien, Spielfilmen, Sport- und Unterhaltungssendungen eingebaut werden. Voraussetzung ist jedoch eine Kennzeichnung und die „richtige“ Dosierung der Produktplatzierung.

Prof. Dr. Helmut Volpers
Foto: FH Köln

Erste Konsequenzen dieser Legalisierung hat nun eine Studie aufgezeigt, die im Auftrag der Medienanstalten durchgeführt wurde. Prof. Dr. Helmut Volpers vom Institut für Medienforschung Göttingen und Köln stellte in einer Pressekonferenz in Berlin die Ergebnisse der Öffentlichkeit vor. Seine Bilanz: „Eine Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit durch Produktplatzierung konnte bisher nicht festgestellt werden.“

Volpers‘ Team hat den Umfang, die bevorzugten Genres und die Einhaltung der Vorschriften der Produktplatzierung untersucht. Die Wissenschaftler durchforsteten dazu mehr als 5.000 Programmstunden vom Herbst 2010 und Frühjahr 2011 und fanden Produktplatzierungen in sechs Casting- bzw. Spielshows, vier Daily-Soaps, zwei Kochsendungen, zwei Krimiserien und in drei Einzelsendungen.

Es funktioniert!

„Die neuen Regelungen für bezahlte Produktplatzierung haben sich bewährt“, folgert auch Thomas Fuchs, Vorsitzender der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Medienanstalten (ZAK), aus den Ergebnissen der Studie. Es herrsche weder, wie im Vorfeld vermutet, eine „Überregulierung“, noch eine „Goldgräbermentalität“ auf Seiten der Sender, so Fuchs. Produkte wurden vorschriftsgemäß nur in Unterhaltungssendungen und da vorzugsweise in Casting-Shows und Serien platziert.

Nachrichten- und Informationssendungen wurden, so wie es die Regelung vorsieht, ausgespart. „Die ursprüngliche Befürchtung, Produkte würden bevorzugt und in unzulässiger Weise in Ratgeber- und Verbrauchersendungen platziert, hat sich nicht bestätigt“, konstatiert Thomas Langheinrich, Beauftragter für Programm und Werbung der ZAK.

Die Studie zeigte auch einen verhaltenen Umgang mit dieser Werbeform. So wurden die Anforderungen an die inhaltlich-dramaturgische Einbindung des so genannten Product Placement überwiegend eingehalten. Laut Regelung dürfen die platzierten Produkte weder zu stark herausgestellt werden, noch darf unmittelbar zu deren Kauf oder Miete aufgerufen werden.

Zurückhaltung ist gefragt

Wenn beispielsweise bei einer Frühstücksszene die Darstellerin einer Serie ihren Freund fragt, ob er ihr das Nutella-Glas rüber reichen kann und dieses auch als natürlicher Handlungsbestandteil im Bild ist, bestehe kein Grund zur Sorge. Würde die Protagonistin daraufhin noch dieselbe Szene mit: „Nutella schmeckt heute wieder besonders gut!“ kommentieren, dann wäre das eine übertriebene Herausstellung des Produktes. „Wenn ein geäußerter Satz nichts mit der Handlung zu tun hat, sondern eine reine Werbebotschaft zum Ausdruck bringt, wäre das ein Überschreiten der Zulässigkeit, erklärt Thomas Fuchs von der ZAK.

Grauzone

Doch oft verlaufen die Grenzen bei der Frage, wann eine übertriebene Produktdarstellung vorliegt, nicht so klar, denn die Regelung sieht nicht vor, wie oft ein Produkt überhaupt eingeblendet werden darf. Aus Kinofilmen weiß man, dass die Werbemillionen besonders reichlich fließen, wenn James Bond öfter mal auf sein Handy einer bestimmten Marke blickt. Dass dies wirklich etwas mit der Handlung zu tun hat, ist zu bezweifeln. Ob ein Produkt zu oft im Bild ist und auch verbal zu penetrant hervorgehoben wird, ist von den Landesmedienanstalten im Einzelfall zu prüfen. „Das ist unser Job! Sicher wird es in einigen Fällen auch Streit geben“, vermutet Fuchs, Direktor der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH).

„P“ wie Produktplatzierung

Untersucht wurde in der Studie auch die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierung. So müssen die Sender zu Beginn, am Ende und nach den Werbeunterbrechungen für die Dauer von mindestens drei Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierungen einblenden und diese mit einem erläuternden Hinweis versehen, zum Beispiel mit dem Satz „Enthält oder unterstützt durch Produktplatzierungen.“ Die Anzahl der platzierten Produkte spielt dabei keine Rolle, auch müssen die Firmen nicht explizit genannt werden. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die Sender dies freiwillig im Abspann tun, da sich daraus offenbar ein weiterer Werbeeffekt ergibt.

Unklare Herkunft

Problematisch ist es nur dann, wenn ein Sender eine gekaufte Fremdproduktion zeigt, von der die Programmverantwortlichen nicht wissen, ob dort Gelder für Produktplatzierungen gezahlt wurden. Konnte der Sender dies „mit zumutbarem Aufwand nicht ermitteln“, muss zumindest im Teletext oder im Internet darauf hinweisen, dass die Aufklärung nicht möglich war.

Kochshow „Zacherl – einfach kochen“, hier mit Ingolf Lück
Foto: ProSieben

Grundsätzlich belegt die Studie, dass die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung von den Programmverantwortlichen im Untersuchungszeitraum eingehalten wurden. Lediglich in der Kochshow „Zacherl – Einfach kochen“, die auf dem Frauensender sixx ausgestrahlt wurde, entdeckten die Autoren der Studie offenkundig platzierte Lebensmittel der Marke Iglo, ohne dass ein Hinweis auf dieses Placement erfolgt wäre. Für die Autoren ein klarer Fall von Schleichwerbung. Doch schwerwiegende Folgen dürfte diese Regelverletzung nicht haben, denn ein Verstoß gegen die Werberichtlinien ist eine Ordnungswidrigkeit und kann bei Uneinsichtigkeit maximal zu einem Bußgeld führen.

Das ist mehr drin

Abschließend zeigt die Studie, dass die wirtschaftliche Bedeutung der legalisierten Werbeform bisher noch gering ausfällt. „Trotz der deutlichen Liberalisierung der Gesetze nutzen die Sender diese Form der Erschließung neuer Finanzierungsquellen noch nicht in großen Umfang“, stellt der Projektleiter der Studie Prof. Dr. Helmut Volpers fest. Dies könne aber auch daran liegen, dass zwischen Sendern und Produzenten noch eine gewisse Uneinigkeit darüber bestehe, wie die Einnahmen aus Produktplatzierung geteilt würden, vermutet Thomas Langheinrich, der auch Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) ist. Außerdem stecke diese Werbeform noch in der Erprobungsphase.

Ein vermehrter Einsatz von Produktplatzierung als Werbeform im Privatfernsehen sei aber zu erwarten, so die Prognose. Fragen wie: „Wo ist der Deinhard?“ werden dann sicher nicht nur in der Werbepause gestellt, sondern ganz selbstverständlich vermehrt in Partyszenen von Daily-Soaps, in denen sich die Protagonisten treffen, um die neue Sony-Playstation auszuprobieren, während sie dabei Ferrero-Küsschen naschen.

Eleni Klotsikas