Werbung im Rundfunk

Fernsehen und Hörfunk

Werbung ist die Haupteinnahmequelle privater Fernseh- und Hörfunkveranstalter. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert seine Programme dagegen vor allem aus den Rundfunkbeiträgen der Zuschauer.

Rechtliche Grundlagen

Werbung unterliegt besonderen rechtlichen Regelungen, die der Gesetzgeber im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) als Vereinbarung aller Bundesländer niedergelegt hat. Das Landesmediengesetz Nordrhein-Westfalen (LMG NRW) bezieht sich in § 38 LMG NRW auf den Rundfunkstaatsvertrag und erklärt die dort enthaltenen Werberegelungen auch auf die von der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen zugelassenen privaten Rundfunkveranstalter für anwendbar. Von der gesetzlichen Möglichkeit, Ausnahmen für lokale und regionale Fernsehprogramme in Nordrhein-Westfalen zu erlauben, hat die LfM in einer Werbesatzung Gebrauch gemacht.

Eine Konkretisierung der Werberegelungen des RStV, soweit sie sich auf den privaten Rundfunk beziehen, haben die Landesmedienanstalten in den Werberichtlinien für Fernsehen bzw. Hörfunk vorgenommen.

Wesentliches Ziel der Werberegelungen ist es, die Einflussnahme Dritter auf ein Programm durch Werbung zu verhindern und damit die redaktionelle Unabhängigkeit sicher zu stellen sowie den Zuschauer/Verbraucher vor Irreführung zu schützen ohne andererseits das Modell eines werbefinanzierten Rundfunks in Frage zu stellen. Vor diesem Hintergrund sind als wesentliche Regelungen zu nennen:

  • Werbung und Teleshopping müssen leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein (§ 7 Abs. 3 RStV);
  • Die gleichzeitige Ausstrahlung von Werbung und Programm (Split Screen / § 7 Absatz 4 RStV) ist ebenso zulässig wie Produktplatzierung (§ 44 RStV), allerdings nur unter genau definierten Bedingungen;
  • Die Dauer der Fernsehwerbung darf pro Stunde 12 Minuten nicht überschreiten (§ 45 Abs. 1 RStV);
  • Die direkte oder indirekte Finanzierung einer Sendung durch Marken oder Firmen (Sponsoring) ist möglich, unterliegt aber ebenfalls besonderen werberechtlichen Anforderungen (§ 8 RStV).

Darüber hinaus gelten für Werbung und Teleshopping ebenfalls Jugendschutzbestimmungen, die der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) vorschreibt. Diese Vorgaben werden von der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) überprüft.

Aufsichtspraxis und Sanktionsmöglichkeiten

Die Einhaltung der gesetzlichen Werbebestimmungen überprüft die LfM für den privaten Rundfunk in Nordrhein-Westfalen, u. a. durch regelmäßige Programmbeobachtung oder indem sie Hinweisen und Beschwerden von Zuschauern nachgeht. Wenn es sich um Rundfunkveranstalter mit einer bundesweiten Zulassung handelt, deren Programm also nicht nur für Nordrhein-Westfalen bestimmt ist, dann stimmen die Landesmedienanstalten in eigens dafür eingerichteten Prüf- und Arbeitsgruppen ihre werberechtliche Bewertung untereinander ab und empfehlen einen Beschluss, der von der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) verbindlich entschieden wird. Bei Verstößen gegen die Werberegelungen hängen die Sanktionen von der Schwere und der Häufigkeit der Verstöße ab. Die zulassende Landesmedienanstalt kann einen Verstoß gegen die Werbebestimmungen durch eine Beanstandung förmlich feststellen und, sofern es sich bei dem Rechtsverstoß um eine Ordnungswidrigkeit nach dem RStV handelt, ein Bußgeld festsetzen.