Microtargeting in Deutschland und Europa

Landesanstalt für Medien NRW veröffentlicht aktuellen Forschungsstand zu personalisierter politischer Kommunikation in sozialen Netzwerken

Microtargeting ist seit der erfolgreichen Anwendung in den letzten amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen von Barack Obama oder Donald Trump nicht nur in den USA, sondern auch darüber hinaus von großer Bedeutung für die Online-Kommunikation. Eng ausgewählte Gruppen von Menschen werden gezielt angesprochen und die gewünschte (Werbe-)Botschaft genau auf sie und ihre Interessen abgestimmt. So gelingt es, digitale Kommunikation trotz der begrenzten Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit so effizient und effektiv wie möglich einzusetzen.

„Vor allem bezogen auf politische Botschaften hat diese Kommunikationsstrategie jedoch zur Folge, dass die Grenzen zwischen politischer PR, politischer Werbung und journalistischen Inhalten für Rezipienten in sozialen Netzwerken zunehmend verschwimmen. Dies birgt mitunter Gefahren für unsere Demokratie, denn sie beruht auf Interessensbündelung und -ausgleich. Die Personalisierung der Inhalte kann dazu führen, dass es im Digitalen keine allgemeine politische Öffentlichkeit mehr gibt. Politische Akteure haben die Möglichkeit, individuelle Wahlversprechen zu produzieren und fördern somit die Existenz unterschiedlicher digitaler Realitäten“, urteilt Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW.

Aktuell ist der Forschungsstand in diesem Themenbereich in Deutschland und Europa im Vergleich zu den USA ausbaufähig. Eine mögliche Ursache dafür könnte in der wesentlich schlechteren Datenzugänglichkeit liegen. Außerdem gibt es bisher kaum Erkenntnisse zur Wirkung und damit zum Manipulationspotential von Microtargeting.

Vor diesem Hintergrund hat die Landesanstalt für Medien NRW den unabhängigen Think Tank iRights.Lab mit der Erstellung des vorliegenden Monitorings beauftragt. Das Papier gibt einen fundierten Überblick zum hiesigen Stand der Forschung und zeigt deren Lücken auf. Im Anhang dieser Mail und als Download auf unserer Website finden Sie das vollständige Monitoring mit einer Einführung in den Themenkomplex, einem Überblick zum aktuellen Forschungsstand und einer Übersicht einzelner Forschungsprojekte zum Microtargeting.

Eine der Forschungslücken aufgreifend wird die Landesanstalt für Medien NRW außerdem gemeinsam mit den Landesmedienanstalten aus Berlin / Brandenburg (mabb), Bayern (BLM) und Rheinland-Pfalz (LMK) anlässlich der Europawahl ein Forschungsprojekt starten. Zentrale Fragen sind, welche Relevanz das Thema hierzulande hat und inwiefern neben der Regulierung politischer Werbung in den klassischen Massenmedien auch Regelungsbedarf bei sozialen Medien besteht. Dazu wird Prof. Dr. Simon Hegelich von der TU München mit seinen Kolleginnen und Kollegen der Relevanz politischer Werbung – und speziell: Microtargeting – in Deutschland nachgehen.

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